Jag letar efter ett nummer av tidskriften Samtid och Framtid. Tidskrift för idépolitik och kultur närmare bestämt aprilnumret år 1945. Allra sist i majnumret samma år finns nämligen ”Dynamitreformatorn”, en text av Olof Lagercrantz som refererar till aprilnumret och konstaterar att det finns två goda sätt att avliva misshagliga idéer och att

professor Geigers omstörtande synpunkter på den moderna reklamen av den svenska pressen förbigåtts med tystnad. Det kan väl inte bero på att de stora annonsörernas intressen kom i skottlinjen? Ihjältigningsmetoden hjälper dock inte alltid. Vissa idéer är så påträngande att de inte låter sig tystas ned. Det är då det mycket populära sättet nummer två kommer till användning. Man tillägnar sig den farliga och obekväma idén. Man låtsas instämmande och lyckas genom en slags innästlingstaktik göra de revolutionerande tankarna tama och ofarliga.

Geigers omstörtande synpunkter är jag intresserad av att läsa, men det är svårt att få tag i viss litteratur idag och däribland nämnda aprilnummer från 1945 men även Theodor Geigers Kritik af reklamen (1943), men jag får väl ställa mig i kö på universitetsbibblan för det exemplaret.

Vad det nu kan vara för omstörtande i reklamkritik från 40-talet. Eller kanske borde jag ställa mig frågan: existerar det reklamkritik idag och hur ser den ut? Refererar den till Geiger? I jakten på kritiken måste jag göra olika databas-sök och läsa artiklar och innan jag ger mig in i det arbetet vill jag själv göra en liten reflektion och försöka underbygga den med ett par exempel. Så: går det att hitta artiklar i svensk nyhetsmedia (och jag reducerar denna till de stora fd så kallade morgontidningarna fast på nätet) som minner mer om marknadsföring (reklam) än journalistik/reportage? Jag funderar på de senaste sakerna jag läst och som fått mig lite illa till mods på grund av i mitt tycke usla nyhetsvärde.

För ett par dagar sedan läste jag i SvD om ett rynkmedel (nyheten var placerad först på nätupplagan 20140123) – som väl hellre borde kallats för anti-rynkmedel – och hur ett forskarteam

upptäckt ett ämne som kallas Tiron som till 100 procent skyddar mot skador som solens UVA-strålning orsakar i hudcellernas mitokondrier /…/ Ämnet finns inte naturligt och är ännu inte heller testat för eventuella skadliga biverkningar på människor.

När jag kollar upp ämnet så finns det med i vetenskapliga artiklar sedan decennier tillbaka och från 70-talet har det gjorts åtskilliga studier med ämnet/medlet, vilket beskrivs som en känslig kromogenisk reagent. Det här med antiåldrandekrämer och deras verkan har ju uppmärksammats ett antal gånger genom åren. Men en sak är säker: gåtan om åldrande har precis som SvD-artikeln säger varit evig, om än inte alltid problematisk. Jag hittar faktiskt en reklamsnutt som är mer än hundra år gammal där åldrande hy ses som ett problem, eller kanske åldrandet över huvud taget:

Reklamsnutten finns i tidningen Rösträtt för kvinnor år 1912 och är väl intressant; kanske säger Geigers omstörtande synpunkter någonting om relationen mellan olika slags frigörelseprocesser, reformer och de krafter som söker bevara, hålla traditionerna på plats?

Jag tänker på artikeln om tweens jag reagerade på i morse och där artikelförfattaren åtminstone ger en definition av ordet innan hen braskar på i exempel efter exempel från beskrivningen av en alltmer förändrad verklighet för barn:

Ordet lanserades av marknadsförare i början av 1990-talet för potentiella kunder (främst flickor)som befinner sig mittemellan – ”in between” – barndom och tonår. Sedan dess har begreppet spritts till andra områden.

Det märkliga med artikeln är att det verkar som att den vill söka förklaringar i det allmänna och ge exempel i det särskilda.

Vissa forskare kallar det krympande avståndet mellan barndom och tonår för ”ålderskompression” och inom marknadsföring används begreppet KGOY – Kids Getting Older Younger.

Som läsare känner jag dock att artikelförfattaren har lagt pussel med få men typiska bitar; att hen söker göra schabloner av ett i mångt och mycket avvikande mönster eller kanske hellre – marginaliserad företeelse. För kan det verkligen vara så att nedanstående citat är representativt för dagens elvaåriga flickor?

Jag älskar att shoppa, helst skönhetsprodukter. Hade jag obegränsat med pengar så skulle hela mitt bord varit fullt av saker till kroppen, ansiktet och håret

De intervjuade barnen, dvs. två små flickor vilka är systrar (9 och 11 år gamla), bygger upp artikeltexten liksom underifrån, ur ett slags tillrättalagt flickrums- eller skolgårdsperspektiv och menar att det ”skulle vara pinsamt om någon kompis såg att man lekte med leksaker” och att flickorna istället använder mer vuxna produkter – ”trendiga kläder, dataspel och mobiltelefoner”.

Tweens intresse för utseende och shopping tros dock inte bara bero på reklam och sociala medier. Vissa pekar på föräldrarnas betydelse. Eftersom dagens mammor och pappor får barn senare i livet, har de ofta bättre ekonomi.

Artikeln bygger mest på ett slags inifrån-perspektiv med ett par passar till forskning och evidensbaserad kunskap: ett uttalande om att svensk forskning visar att ”dagens barn både har mer egna pengar och större inflytande över mammas och pappas kreditkort” samt en psykolog som uttalar sig om det starka ungdomsideal i samhället och att idag kan ”både en 50-åring och en 9-åring klä sig som en tonåring” eftersom alla helt enkelt vill vara ”eller åtminstone se ut som, tonåringar”. I artikelns ingress illustrerar dessutom en fembarnsmamma fenomenet med orden: Mina yngsta flickor började bete sig som tonåringar mycket tidigare än mina äldre barn.

Och, hör och häpna, men i slutet av artikeln – vilken genomgående beskriver den nya barndomsverkligheten med hjälp av de två systrarna på 9 respektive 11 år – får jag veta att flickornas mamma driver en modellagentur för barn!  Och mamman tycker

främst att barn måste få leva med i sin tid. Vid sidan av sitt vanliga arbete har hon en modellagentur för barn och döttrarna medverkar ibland i modevisningar, reklamfilmer och vid fotograferingar. Det har säkert bidragit till intresset för kläder och utseende.

Således och kontentan med det jag ville reflektera över när det handlar om agendor och reklam: för att vara trovärdig i sin ”nyhetsrapportering” anser jag att artikelförfattare på stora tidningar har ett stort ansvar och måste (försöka) skildra sina bilder av samhället och dess fenomen så uttalat objektivt eller subjektivt som det bara går, och så källkritiskt som möjligt. Helst ska artikelförfattare använda sig av ett referenssystem så att jag som läsare efter att ha läst artikeln kan fortsätta ta reda på mer, jämföra vad som sägs i artikeln och källmaterialet, ta del av ytterligare forskningsresultat eller gjorda studier. Annars börjar ”nyhetsrapportering” alltmer likna exemplet marknadsföring: marknadsföring som blev PR eller public relations och som numera beskrivs som kommunikation. Och kanske har vi hamnat där idag, att all kommunikation i grund och botten härrör från marknadsföring.

//Åsa Smedberg Östling